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网络品牌系列分析之戴尔
发布者:admin  添加时间:2010-3-1  点击次数:1334
       在关于戴尔的公司简介中,开头这样写道:“总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商,其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是:通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务,不断地致力于提供最佳的客户体验。”

  正是这种向客户提供“直接”服务的经营思想,使戴尔获得了极大的成功,而且不管是在直销的过去还是在迈向数字化直销的今天,戴尔都同样优秀。

  管理大师彼德·德鲁克指出:每个企业都有一个核心——它领先的领域,因而每个企业都是特殊的,企业需要将其活动集中在一个知识领域和一个市场,它需要一个能使决策发挥效力的领域,除非有这样的核心,在企业内部的人才能有共同的语言,不然的话,管理就无从谈起。

  如果说真正存在一个这样的领先领域的话,那么戴尔领先的领域就是——“直接的客户服务”,或者说真正的客户定制。

  定制化时代

  市场竞争日益加剧的必然趋势,使商业竞争的焦点演变成为对消费者的争夺,这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力,不断与顾客进行信息交流,形成一对一的对话,顾客需求什么样的产品,就生产什么样的产品;客户需求什么样的服务,就提供什么样的服务。这便是定制营销。定制营销是市场细分战略的深度发展,市场细分的最终结果就是只有一个顾客的市场。对于戴尔计算机公司来说,它可以针对每一个客户的不同需求,以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务。

  网络经济、电子商务的出现,为定制营销提供了最新潮、最快捷、最有效的途径。因特网使企业能轻松自如地同每一个顾客进行持续的一对一的对话,不费劲地收集大量数字化的定制数据,确切了解顾客的爱好并作出迅速反应,满足顾客的一切要求。因特网的出现使我们真正进入了定制化时代。

  戴尔以在不同国家建立不同门户网站的方式来对其顾客群进行进一步细分。不仅如此,它还为各种顾客类型提供了量身定做的“网上商店”:包括家庭用户、小企业、一般企业、医疗业、高等教育机构、K-12教育机构(美国教育体系,泛指从小学一年级到十二年级的课程,相当于中国的高中毕业)及联邦政府、州政府和地方政府等。这些不同类型的顾客都可以通过戴尔的网上商店自助定制符合他们需求的笔记型电脑、桌上型电脑、伺服器和储存设备、工作站、软体以及相关配备。这种定制甚至还包括了戴尔的服务支持方式。在戴尔的直销网站上,还提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口,消费者可以通过该接口随时查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。——戴尔,向我们展示着定制化时代的美好前景。

  从无利润的产业中获利

  从戴尔公司整个的企业发展历史可以看出,个人计算机业已经挤满了竞争对手,基本上,大家卖的产品都是以经常在改变的科技为主,不但极为类似,而且几乎是成了一种日用品。因此,未能卖掉的库存很快地就丧失了价值,使得利润空间受到了严重的挤压。在这样的环境下,赚钱成了一件极为艰难的任务。

  随着世界经济一体化的发展,许多制造商也像戴尔公司一样都面临类似的挑战,包括汽车、消费型电器用户、家具装潢、商用设备以及检测仪器。这些产业全都存在着一连串潜在的利润问题,包括价值链中有太多的步骤,太多的削减竞争,以及对销路存有太多的猜测等问题。

  戴尔公司极力寻找最好的途径来避免这一问题,计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧,也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫,因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流,决定通过网络直销PC机,并接受直接订货。

  实际上,从戴尔公司创立至今,戴尔就始终依据终端用户的要求设计及量身定制计算机,并将客户群锁定在各大小型企业、政府机关、学校和其他研究机构,以及一般的消费市场。现在,戴尔又把这种经营理念搬到了网上,登陆戴尔公司的网站,你也可以在首页清晰地看到这种客户群的划分(如右图)。戴尔为每种类型的客户量身定制了网上商店。在这里用户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置,并获知相应的报价。用户也可以在线订购,并且随时监测产品制造及送货过程。

  戴尔公司几乎有一半以上的产品都是透过网络销售。不仅如此,戴尔公司还成功地利用因特网技术整合了从零部件供应商到最终用户的整个供应链,创造了一个比较有创意的供应链系统。由于戴尔极力遵循以客户的需求为中心的经营思想,事实上,戴尔的供应链系统早已打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中,“客户”变成了供应链的核心。负责全球采购业务的副总裁萨克斯先生就此谈到:“由于戴尔的直接经营模式,我们可以从市场得到第一手的客户反馈和需求,然后,生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里。”戴尔公司通过在全球应用统一的软件系统,并通过根据业务实践的整合形成新的标准,来优化其遍布全球的供应商管理。通过该系统,戴尔可根据市场需求不断调整自己的生产计划,并且使得供应商也同步调整生产计划,从而使得生产在不停的调整过程中逐步贴近客户的真实需要,在这个过程中戴尔和供应商之间的信息共享可以达到像一个整体一样亲密无间的协调运转,通过因特网计划,戴尔近乎完美的实现了顾客化定制与敏捷制造。这极大的保证了它对顾客要求的快速反应和与PC机新需求相应的调整发展策略。而这正是戴尔在日益激烈的市场竞争中胜出的关键所在。

  戴尔优异的市场表现也证明了这一点,1996年,戴尔的销售额只有25亿美金,到了2005年,戴尔的年收入达到542亿美金,已经连续数年在全球计算机厂商中名列第一。在中国,戴尔也获得了成功:1998年8月进入中国后,戴尔一直保持高速增长,短短七年后在中国市场的份额已接近10%,排名第三。戴尔在中国的利润率是最大竞争对手的2到3倍。

  戴尔公司在电子商务领域的成功实践使其“定制化经营”插上了腾飞的翅膀,并极大增强了产品和服务的竞争优势。

  戴尔公司发现,借着寻找与创造和完善客户体验相关的机会,可以让戴尔公司脱颖而出。这种解决客户问题的创意,也增加了戴尔公司的赢利,是创造双赢的最佳范例。

  《商业周刊》这样剖析了戴尔公司的成功:

  (1)不停地细分市场(分割)

  多数公司主要是作产品细分,戴尔公司则重点作顾客细分。戴尔认为:分得越细,我们就越能准确预测顾客日后的需求和需求的时机。由于省去了中间商环节,戴尔可以直接面对客户,这有利于双方增进了解(客户既得到了自己想要的电脑,戴尔对客户的需求也有了深入的了解),并有利于日后提供更好的售后服务。

  (2)研究顾客

  在戴尔公司的市场定位策略中,迈克尔·戴尔深入地研究顾客,而不是研究竞争对手。公司的一切经营策略均从满足顾客的角度出发,或许,戴尔才是真正了解“一个企业为什么要存在”的真理的那个人。

  (3)开拓网上销售渠道

  作为直销模式的进一步推进,戴尔公司建立了网上销售渠道,开展电子商务。在PC市场上,戴尔公司的战略是:不仅要利用因特网来销售产品,还要用它来整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。

  (4)提供最新的技术和最便捷的服务

  戴尔认为最新的技术和最便捷的服务是顾客所希望得到的,也是受顾客欢迎的根本因素。

  于是戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司或微软公司推出新的产品或软件和硬件时,戴尔公司随即可以集成一种新的系统产品来卖给顾客。这样,由于顾客与戴尔公司之间有着一种直接的互动关系,他们可以来找戴尔公司按订单制造出最新技术的定制计算机。

  提供最佳的客户体验:真正的客户“定制”

  在戴尔公司的商业设计中,它提供顾客独特的价值诉求,其中包括了规格设定精灵系统,做到快速响应和高度的客制化,这也包括了让顾客能够轻易地互动、自助(其中有许多自助功能,从核对价格、订购现状的检视和使用方面)既广泛又正确的信息。

  戴尔公司数字化转型的其中最关键的一步,就是戴尔公司线上规格设定精灵的建立,它是一种可以让顾客自行设计个人计算机的数字系统,也是世界上第一批选择板之一。因为规格设定精灵能让顾客自行设计一台他们真正想要的个人计算机,这使得产品性能能够完全符合顾客的需要,顾客不必像以往一样,将就固定的产品性能。戴尔公司的规格设定精灵至今仍是各地人士购买个人计算机最简易的方法。它向顾客提供了以下一些好处:

  在戴尔网站的主页,即列出了关于产品顾客的细分类别,比如家庭与家庭办公、小型企业、大中型企业等,顾客选取所属类别,既可进入相应的细分顾客服务区,里面陈列了关于该类顾客DELL所有的产品和服务内容。

  顾客按照需求选取了相应的产品类别之后,系统会自动列出关于该类产品的所有信息,并提供相关产品的横向比较功能,帮助客户选定合适的机型,顾客可以通过详尽的产品性能比较,选定比较满意的标准机型,在此基础上,客户还可以选择“自选配置”选项,对选中的标准机型,依照自己的需求进行再次配置,自选配置系统除了提供了不同的产品配置之外,甚至还包含了关于“产品保修/服务/支持”等选项,顾客可以很快且轻易地理解其中的差别,

  从而按照自己的意愿选取相应的产品和配置。

  在自选配置里,顾客可以有多种选择(比如内存的大小、硬盘的容量、资料机的种类等等),顾客可以从1600万种以上的组合中,配置自己想要的戴尔计算机。并且还可以为自己的计算机选择配置相关的周边产品。

  该系统的另外一个特点是,顾客每完成一次配置选择,都可以立即知道精确的价格(或是省下了多少钱)。并且还可以轻易地要求额外的信息来帮助他们下决定。

  系统对顾客的响应总是及时而周到,其人性化的在线服务模式,让顾客非常便利地感受到了最佳的购物体验。当然,该系统的应用同时也给戴尔的销售带来了便利。

  首先,系统的应用取代了业务人员或是订购登录人员来记录顾客的选择,因此在处理订单时就不会有所延误,而且不可能发生代价昂贵的错误或是误解。使整个销售过程即准确又快速。

  其次,因为有了规格设定精灵,顾客可以很容易地购买周边产品或是其他的选择,来提升他们设备的功能和品质。事实上,顾客也不必为了升级而被迫花钱去购买一些他们不想要的性能。这也有助于提升戴尔的销售业绩。

  再次,因为规格设定精灵可以立刻记录每位顾客的喜好,因此,戴尔可以实时跟踪购买模式,即时取得有关顾客的信息,从而取代以往一季、一个月或是一个星期才追踪一次的方式。

  戴尔除了利用其个人计算机规格设定精灵来提供产品的量身定制之外,还透过网络首页为另一个顾客层提供量身定制,即是戴尔为企业客户所提供客制化网页。当戴尔公司赢得一家有400人以上的企业客户时,它就为那家客户建立首页。首页不过是一套比较小的网页,常常同客户的内联网联接,这些与客户内部网联机的首页,可以让客户所授权的人员,利用电子化来设定他们自己的个人计算机系统,订购设备以及检查订单的状况。这些网页同时也可以直接联结到戴尔的技术支持,而且在必要的时候,由一位专门服务该客户的业务经理出面提供协助。

  这种客制化首页是以数字化的形式,同时提供销售、服务和技术支持的强力组合。因为无须聘请业务代表和技术支持人员来处理纯粹是例行性的问题,使得戴尔的成本得以大幅降低。同时对有可能成为顾客的企业而言,这些网页无疑也是一种强有力的推销工具。

  戴尔除了个人计算机的“壳子”之外,一直致力于为顾客提供增值服务。戴尔的一个客户托马斯?卡尔森公司的信息科技经理如此评价:

  “我们使用戴尔的设备已经7年了,之前也同时使用IBM和康柏的计算机。不过我们往后大概也只会跟戴尔买计算机。理由有4条:

  产品会按照订购单制造;

  送货速度很快,很准时,而且一向都是如此;

  他们的服务一级棒,我们拨戴尔的免付费电话,所获得的响应好得不得了;

  他们的价格很有竞争力。”

  戴尔说:一个企业最重要的事情就是满足客户的需求,我们有最简单,最有效的模式,不管你经营什么产业,这些基本道理都是一样的。

  [品牌点评]戴尔品牌个性——强势聪明

  只有“强势”的组织才能在市场中起到号召和协调的作用,也只有聪明的组织才能使看似复杂的管理行动变得简单可行。戴尔的经营哲学告诉我们:

  让我们更直接地满足客户吧!

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