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谈谈网络营销中的大客户营销
大客户是所有行业的营销重点,网络营销行业也不例外。大客户所带来的销售额和利润往往能超过一半,甚至是八成。谁掌握了行业里的大客户,谁就能很好的活下来,因此大客户成为了大家的追逐目标。
  网络营销行业中的大客户,有以下一些特征:
  1,多数为知名企业、大中型企业,对网络营销比较重视,只要能提升效果,价格不是问题;
  2,订单金额高,月消费额度大,从邮件营销、网络广告到关键词竞价等,都有涉及;
  3,认同和需要网络营销整体解决方案,一体化解决企业的网络营销战略;
  为大客户提供网络营销服务,必须慎重。正如围棋中的“屠大龙”,要精心计划,步步为营。要充分发挥自己的才智,做足准备功夫,站在客户的角度去思考“我们”的网络营销应当怎么做?
我们从以下四个步骤,来简单探讨怎么循序渐进做好网络营销中的大客户营销。
  一、前期分析:
  面对大客户,你必须是一个“网络营销专家”,在同客户接触之前,就应当做好前期分析工作,这样才能有的放矢,为后面推荐产品或解决方案做好准备。
  1、战略层面分析:
  对于网络营销,客户有没有战略考虑?是否已经将网络营销作为日常的营销工作开规划?如果已经客户有了战略规划,如何吸引客户将我们的服务嵌入规划中去?如果客户没有战略规划,我们怎么给出一个适用的建议?
  某电器集团-H集团非常重视开展网络营销,已经有了集团网站、子公司网站和一个网上商城,集团的网络营销部做了一定的网络推广工作,取得了一定的效果,但感觉仍有上升空间,需要专业的网络营销公司帮助。
  我们从战略层面来分析这家客户:H集团对网络营销很重视,直接体现在建了很多网站,有意向搞电子商务,但对自主开展的网络营销工作不是很满意。这表明H集团对网络营销有了初步的了解,但对于企业如何利用网络营销并没有充分结合企业自身的实际情况和行业特点。我们可以重点分析H集团在各网站之间的关系平衡,网上商城所扮演的角色。分析电器行业的网络营销规律,为H集团理清网络营销思路,给出合理化建议,帮助H集团对现有资源进行优化组合,结合我们的服务,突出重点,分计划分步骤开展网络营销过程。
  2、技术/产品层面分析:
  客户使用了哪些网络营销技术/产品?现有的网络营销技术/产品存在哪些不足?客户还能够补充采用哪些网络营销技术/产品?
  仍然以H集团为例。H集团有专门的网络营销部门,从网上促销活动宣传、网络广告投放,到邮件广告发送、Google/百度关键词竞价等,均有做过。通过咨询、问卷等形式的调查研究,我们分析认为:现在H集团开展网络营销的瓶颈不是在于对网络营销的预算投入不足,而是在于缺乏对于网络营销效果的监测和评估机制,致使在网络营销技术/产品的使用方面没有科学的计划,浅尝则止,没有找到最适合自己的网络营销技术/产品,推广工作没有进入良性循环轨道。鉴于这种情况,我们在推荐其它产品之前,应当为客户建立一个网络营销效果监测和评估机制,让客户能够识别各类产品适合与否,进而提升网络营销效果。
  二、观念转变:
  对于网络营销行业的大客户,无论我们主推什么网络营销产品,均要转变观念。大客户需要的是解决问题的一套方法,所以不能单纯的推销某一个网络营销产品,这样成功率很低。
  如何从卖产品过渡到卖解决方案,使其产生依赖性,提高客户忠诚度?这是我们开展网络营销中的大客户营销,需要系统思考的问题。这个问题解决了,销售难题解决大半。
  回到H集团的这个案例上。客户希望提升网络营销效果,但并不清楚需要做什么,怎么做?这种情况下,我们不需急于将自己的产品推荐给客户。结合客户的问题症结所在,我们免费为客户做网络营销监测,定期发送监测报告。报告的内容有流量监测、关键词监测、来源分析、网络营销产品使用分析、发展预期和建议等,除了系统收集的数据,补上自己的主观看法和建议,并对主推的产品进行适当的推荐。这种情况下,客户使用的兴趣很高,只要产品的真的适合客户,这个大客户是铁定跑不了了。
  三、销售原则:
  1、先义后利――出自荀子《荣辱》:“先义后利者荣,先利后义者辱;荣者常通,辱者常穷;通者常制人,穷者常制于人”;
  2、诱之以利――出自孙子兵法《军争》:“军争之难者,以迂为直,以患为利。故迂其途,而诱之以利,后人发,先人至,此知迂直之计者也”;
  谈到销售离不开利益二字,然而如何处理“义”与“利”之间的关系,却有很大的学问。中华文化博大精深,对于“义”与“利”之间的关系也有深刻的阐释,足以成为我们进行大客户销售的先导原则。
  在网络营销当中,先义后利可以理解为以客户为中心,先同客户建立朋友乃至同志般的关系,以客户的利益为出发点向客户推荐最适合、投资回报率最高的网络营销产品。
  诱之以利,谈的则是销售过程当中,“迂”与“直”的关系。我们同客户一接触,便直接推荐我们的产品,这是最不明智的。而是应当在迂回的过程中,帮助客户分析现有的不足,建议客户如何弥补,还可以请客户试用我们的产品或服务,使之得出肯定的结论。
  反观H集团,在接触过程中,通过前期分析,我们了解到H集团网络营销问题的症结所在,为客户提供客观分析,与H集团的网络营销专员一起探讨如何改进,适时的推荐H集团免费使用我们的网络营销人工和智能分析系统,并试用我们的网络营销产品。整个过程,我们先义后利,并诱之以利,使客户清晰的掌握H集团目前的网络营销现状,对将要进行哪些改进,增加或侧重使用哪些网络营销产品有了明确的认识,也于我们建立了全面的合作关系,我们的销售目的也达到了。
  四、销售技巧:
  1、组织营销:组织营销是一对一大客户营销之前应做的事情,它是企业为针对某一特征集合的目标客户,通过建立一种组织,来吸引顾客加入,然后进行营销的过程。这里的组织,可以是一个俱乐部、一个行业企业会议、一次展会、一次企业间的活动等等。通过组织营销,我们能够有效的获得目标客户的准确信息和消费意向,对销售活动有较大的促进作用。组织营销的成本远低于企业销售员分散确定目标客户成本。对于网络营销行业,组织营销的形式常常体现为行业企业客户见面会、公司新产品推介会、行业协会前头组织的活动等等。组织营销为销售员锁定大客户提供了很好的机会。
  2、客户见证:客户见证是客户转介绍的基础。积极组织、收集和整理客户见证,并加以醒目传播,能有效促进大客户营销的成功率。
  网络营销行业的客户见证如何做?
  A、做好每一个成功客户的反馈跟踪。反馈形式多种多样,例如可设定电子反馈卡,请客户耐心填写,并赠送礼品,对反馈客户进行宣传;
  B、按行业性质、企业规模等规律整理客户见证,利用宣传单页、网站、电子杂志、专题网络广告等形式做针对性传播;
  C、在公司网站上开辟客户见证专栏,通过文章、证言、视频等多种形式,展示客户见证;
3、转介绍:销售员通过转介绍的成功率远远大于陌生拜访的成功率,一个业务员获得转介绍的多寡是判断其业务是否进入成熟、平稳期的标志之一。
  如何开展网络营销行业中的转介绍活动呢?
  A、组织客户见面会,分别安排成功客户和意向客户参加,制造转介绍机会;
  B、引导成功客户通过电子邮件、传真、电话、介绍信、转介绍卡等多种形式转介绍客户,并给予成功客户相应的优惠或奖励;
  C、联合行业协会和成功客户,计划开展多种形式的客户网络营销案例宣传介绍活动,引导成功客户积极推荐;
  对于网络营销中的大客户营销,作为华东地区最大的网络营销服务商,互联中国网络技术有限公司较早的在行业内进行了大客户营销尝试。他们分别成立了竞价类大客户组和网站建设类大客户组,为网络营销中的大客户营销积累了宝贵的经验。
  网络营销中的大客户营销学问很深,既有普遍的营销规律可参考,也有网络营销行业特征掺杂其中。大客户营销的规律来源于大量的营销实践和总结。每一个网络营销行业从业人员,都应该了解网络营销中的大客户营销的规律,而不仅仅局限于营销人员。策划、技术研发、客户服务等人员也能够从中得到启示,使自身的工作更加体现以客户为中心这一原则,以配合销售工作的需要。