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网络品牌塑造网民自服务体系构建与形成
   作为完善品牌平台体验的重要途径,网民自服务体系的构建也是增强品牌粘性的一种技巧。

  顾名思义,网民自服务体系即是利用网络手段使网民实现自我服务的过程和模式。它区别于仅仅把网络当做媒介的做法,充分发挥了网络做为交互式虚拟平台的特性,真正实现了企业在“两维空间”的经营。到这里,也许有人会认为,电子商务就实现了网民自服务体系了,而我们的答案是不一定。网民自服务体系除了以实现“网民自我服务”为目标外,还是一套科学的方法,它更多的体现了在这个目标下,企业对网民平台体验的关注。

  企业可以通过网络手段设计系统而完善的商务流程,使消费者借助网络就可以获取企业设定的所有服务项目。在这一过程中,发挥主导作用的不再是企业,而是消费者。消费者从网上主动获取企业的服务信息,选择其中所需要的服务,并进而通过网络交互主动获得服务,消费者的主动性得到充分释放,也正因为如此,对品牌凝聚力具有更大的挑战。

  我们称从消费者在企业网站获取企业服务信息到选择企业的服务到网上购买或获得服务整个的过程为消费者的平台体验过程,由于网络平台(企业网站)是提供品牌信息的重要场所,因此,平台体验对企业网上品牌建设至关重要。

  优秀的品牌平台设计往往可以最大限度的实现网民的自我服务,甚至能够影响网民参与到品牌建设和品牌服务中来,实现品牌借力效应。由于网民自服务体系是从消费者的角度,即消费者的体验需求来讲的,因此,它代表了以消费者为中心的品牌设计理念,一旦我们实现了从品牌的网络表达与服务提供到品牌的网上消费者体验的转换,我们将会看到不一样的品牌塑造效果。

  请注意我们所提到的品牌的网络表达与服务提供与品牌的网上消费者体验之间的差别,它们最大的不同即是前者站在企业的角度,关注企业的品牌展示效果,而后者,则是站在消费者的角度,考虑如何使品牌的网上设计更好的为消费者服务。我们前面也曾提到,在网络上,信息控制不复存在,品牌仅仅是做为信息传播的参与者和交流者而出现的,因此,从品牌的网络表达与服务提供到品牌的网上消费者体验的转换体现了“C”营销时代品牌塑造理念的转变。

  下面,我们就从效果切入介绍网民自服务体系构建的两个层次。

  第一个层次,即通过便捷的线上服务导航和不断完善的线上服务手段,使网民实现自我服务;

  这主要有赖于以下几项措施:

  (一)对消费者来说简捷易用的平台界面;

  不管你的品牌是提供多复杂、前卫的技术产品,还是一般的消费用品,这一条都是最基本的平台设计原则。我们在品牌传播需注意的问题中已经谈到,对于信息传播来讲,网络是最实用的工具,这即是说,网络的实用性应排在其他所有应用性的前面,比如说,恰到好处的娱乐性设计可以使品牌与消费者之间的线上交互更富弹性和想象空间,而并不能将品牌的重要价值淹没在所谓的娱乐设计之中。此外,品牌的设计者还应时时考查各项线上要素,剔除对消费者来说多余的、累赘的和无用的那些设计,以使平台的使用更加简便。

  (二)以最直接有效的方式体现并向消费者提供品牌的核心服务;

  上侧图示截取的是我们公司主页的一部分,你可以非常清晰的看到,在主页的左侧,图标所标识的拓之林网络营销顾问的主要服务内容。可能不需要去看主页内容导航或公司介绍,你便会了解这是一家提供什么服务的公司。同时,客户对哪部分的服务感兴趣,便可以通过直接点击图标到达那里。

  当然以上是一个最简单的例子,体现品牌核心服务的方式有许多种,这需要品牌设计者及平台策划者的精心构思,这里最主要的是怎么样做可以把品牌价值的蓝图更有效的展现给消费者。

  (三)最优化的线上服务流程;

  对于不同的商品提供者来讲,他们的服务流程可能有许多不同之处,体现在网络平台上也会各不相同,我们这里所要介绍的是在网络平台上应提供最优化的服务流程。

  网上商务的整个流程可能会涉及到很多环节,比如商品查询,商品比较,商品订单、在线支付、售后支持等等,每一环节的设计是否合理,以及各个环节之间的衔接关系是否高效畅通,整个在线流程是否简捷易用,与线下配合是否紧密结合,环环相扣,每一个因素都有可能直接影响到消费者购买的决策。

  实际上,如果你亲自使用过一些网络服务的话,你也会明显感觉到一些比较优秀的互联网服务企业,他们在优化线上服务流程上的努力,这不仅仅体现在使用他们的服务或购买他们的商品更加便捷上,而且还体现在更多增值服务的提供上,当然,你也可以自己充当自己品牌的网上客户,去体验一下,你的品牌的整个线上服务流程是否顺畅和令人满意,以及在哪些地方如果增加哪些服务会令人更满意,那么,这些就是你的品牌的线上服务流程需要改进的地方。

  还要提到的一点是,这个工作像本部分内容里我们所提到的所有措施一样,并不是一劳永逸的,需要持续的、不间断的进行。这样才有可能实现品牌更佳的消费者体验。

  (四)适到好处的线上服务帮助;

  其实这个里面的内容与上面所介绍的线上服务流程是紧密相关的,之所以在这里特别拿出来讨论,是因为它是网民实现自我服务里的关键一环。我们会看到很多网站虽然也做了这方面的工作,但是他们公司的咨询电话依然爆满,造成客户持久的热线等待,客服人员的不胜繁忙,而这一切可能只需要在网站的某个地方加入一句提醒或服务帮助而已。就是这样简单,只需要把客服人员的日志加以汇总,然后努力寻求运用网络平台或网络技术加以解决的方案。

  (五)体现尊重消费者的人性化的品牌设计。

  人性化的品牌设计其实涉及到许多方面的内容,比如品牌所体现出的企业文化、服务理念等等。举个例子,当你进入到一个网站,马上受到网站服务人员的欢迎和“接待”,一句“您好!很高兴为您服务。”可能让你有宾至如归的感觉。当然,这种情况是相对而言的,网上的有些用户可能并不希望他们的足迹被监测,如果那样的话,这项服务就有点画蛇添足了。因此,人性化的服务就是要深入了解品牌消费者的需求和心理,与他们真诚相待,制造品牌满意与感染力。

  在网络的世界里,技术有可能会重写商业规则并改变我们的文化,比如WEB2.0所带给我们的变革,接下来,我们就来探讨一下如何实现网民自服务体系的第二层次,即更进一步引导和发挥消费者网民的主动性,通过网民之间的互动,实现更高层次的网民自我服务。

网民自服务体系第二层次与第一层次的主要区别在于,网民是否创造性地参与了品牌建设或品牌服务。
  举个例子,基于WIKI的维基百科便是很典型的网民创造性的参与的自服务体系,可以说WIKI创造了一种很好的机制或者说环境,去发动网民大众发挥集体协作的力量和智慧。在这种网民之间的互动作用下,不仅使网站提供的价值大大提升,而且也大大增强了网站的粘性。

  前面我们也提到,互联网的传播具有社群化的特点,这就好比我们现实生活中的居住社区,在一个社区中居住的市民由于相互间的交流和影响,在某种程度上具有信息获取的一致性,而同时,社区的人文信息环境和社区成员间互助互动的氛围,又增强了居民的社区归属感。在网络上也是同样的道理,并且相较之下,网络还突破了地域的界限,使具有相同兴趣、话题和热衷于同一事物的人相聚到了一起,通过相互间的交流和互动,彼此获得更多的信息或需求满足。而一旦品牌网站提供了这样的一种机制或环境,对品牌的影响将是不言而喻的。

  再举个例子,某旅游网站,专门设计了网民互动社区,允许网民上传他们自己的旅行图片、旅行游记,并对其网站上的旅行产品进行点评,这吸引了大批的驴友,他们乐于将自己的旅行经验分享给其他人,同时,网站也给他们提供了一个很好的交流平台,与那些相同爱好者“互通有无”,而那些想要去某地旅游的网友也从中得到了众多驴友的经验和介绍,这种网友之间的交流与旅行推荐,大大超出了网站直接推出某项旅游产品的效果。网站获得了极大成功。

  在互联网空间,顾客能够使市场成为自我设计的“市场空间”,商业模式发生了颠倒式的变化,企业则要围绕消费者建立他们的事业,互联网创造了一种自组织系统,在这里消费者决定想要什么和不要什么。企业则要给消费者他们想要的东西,消费者拥有最终选择权和消费控制权。

  Beyond.com的CEOMARKBREIER解释说:在有形的商店,最要紧的三件事是:位置,位置,位置。在网上世界,最要紧的却是有帮助,对Beyond.com而言,有帮助的要点包括:丰富性——他们提供48000种软件目录;方便性——顾客能在几分钟内通过数字下载软件;控制——顾客评定软件。BREIER建议利用这些独特的自由,其中的一个要点是:利用参与世界最大的可用性研究的能力——顾客很快就知道哪种产品的属性是好的和坏的。

  近来涌现了一批与SocialSoftware有关的网站,比如豆瓣,豆瓣比较值得称道的是将TAG概念及相关社会性网络应用在了一个与人们生活相关的领域(图书、影视、音乐、旅游),借助众人众多他人的群体智慧,去进行信息的筛选和过滤,换句话说就是用众人的智慧服务于众人,每个人在豆瓣上即是智慧和信息的创造者,同时也是他人智慧的分享者。

  另外,豆瓣中关于“友邻”的概念创造比较有趣,据豆瓣的介绍里这样讲:豆瓣的发起者发现,对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐,不但传递了他们自己真实的感受,也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全,也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是,你我所有的亲有加起来,听过看过的仍然有限,而且,口味最类似的人却往往是陌路。如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。于是,豆瓣用技术巧妙地把那些看同一本书、同一部电影和听同一首音乐的所有人变成“友邻”,让那些臭味相投的人自由结成圈子,让想象中比较理想主义的事变成了现实。其实在这里谈豆瓣的例子还有一个重要的意义,我们发现了一个趋势,技术在被创新和不断应用的过程中,越来越关照了网民大众的自主性(创造性)以及他们的个性化需求的更多满足,这是互联网带给我们的美好生活的缩影。