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网络品牌建设的“四步”理念
      适应"C"营销时代品牌管理的变革,企业必须改变传统的品牌管理理念,采取新的品牌管理策略。亚米网络营销将网络品牌的管理理念总结为如下“四步法”规则:

  (1)从分析品牌消费者客群开始;

  与开创蓝海的战略出发点一致,网络品牌的管理也应该从分析消费者客群开始,而不是竞争对手。

  网络导致了市场竞争模式的变化。企业更多的应关注消费者的需求满足,而不是想尽办法击败竞争对手。步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求,以此作为发现与接近消费者,并向他们提供最佳品牌体验的依据。

  一般来说,我们的企业在采取网络行动时,总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上,其实呢,对于企业品牌塑造来说,这并非是一个最佳的方案。一方面,因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同,作为虚拟市场里的消费者,他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者,因此,企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位,甚至确定对于企业业务来说,最主要的网络客群会是哪些,企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。没有一个企业能向所有人提供所有的服务,这是一个非常浅显的道理,因此,选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分,以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群,这是最重要的。

  举一个例子,大部分房产行业的企业,都是在通过网站简单宣传他们的房产项目,所有的网站无一例外的把所有的关于该项目的信息照搬到了网上,人们在浏览这些网站的时候就好像是在看一本房产说明书或项目说明书,这显然没有发挥网络技术以及其作为互动媒体的潜力。我们曾接手了沿海赛洛城(SiloCity)房产项目的网站设计,通过分析,我们发现该项目的目标客群主要锁定年轻、时尚、自由、新锐的都市白领阶层,而该部分用户正是目前我国网民的中坚力量,他们也是在网上比较活跃的一部分群体。于是,我们沿着沿海赛洛城商业街区的设计思路,设计了时尚化的网上社区,把项目介绍巧妙地放入社区中,社区的导航采用了“移动街区”的FLASH互动设计,用虚拟场景生动地展现了该项目街区的全貌和风格,并把带有项目客群消费特征的吃、喝、玩、娱等时尚资讯融入社区内容,使整个网站成为一个虚拟的“SiloCity”的生活大社区,不仅完美的演绎了项目的品牌形象,而且由于紧紧把握了项目目标客群的兴趣点和特质,极大的增强了网站对项目目标客群的粘性,使网站对项目推广起到了重要作用。

  也有一些成功的网络品牌,通过深入了解消费者客群,对目标客群进行了细分,向不同的消费者提供个性化的服务,以提高客户对品牌的满意度。

  观察一下下述的网站:

  联想:www.lenovo.com.cn

  惠普:www.hp.com.cn

  DELL:www.dell.com.cn

  IBM:www.ibm.com.cn

  思科:www.cisco.com.cn

  这些网站不仅提供了详尽的产品分类,还依据产品或服务满足的不同客户群进行了客户细分,并将该分类放在主页最明显的位置,顾客进入网站后只需按照自己所属的不同类别,进入相应的区域,便可方便地查询自己所需要的服务了。而同样的,这也为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。这样的界面设计就像是为不同的客户群量身定制的,使得品牌与其消费者之间的互动性大大增强。

  网络虽然空间无限,但随着人们网络应用的频繁和日益多样化,网络信息的极度丰富,网络用户对网上体验的要求越来越高,一个卓越的网络品牌,还应时刻注意在第一时间给他们的目标客群最完美的网上体验。我们可以看到国内大型电器连锁企业国美电器,在网站上成为“电器专家”,IT168(www.it168.com)致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”,DELL是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商”,天涯社区是“全球华人”的网上家园,iresearch是“中国网络经济研究中心”,阿里巴巴(china.alibaba.com)是“全球最大的网上贸易市场”。一个有明确定位的网络品牌,能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益,这不仅能够节省用户的时间,也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

  此外,由于网络提供了一个全方位的品牌展示空间,使品牌与消费者之间的接触更加密切和频繁,这也给品牌管理者提出了新的挑战,即必须重视品牌与消费者接触的每一个环节,都应该给消费者美好的体验。因为品牌在消费者心目中的形象即是由这些点点滴滴的体验日积月累而形成的。

  (2)不断创新技术应用和营销手段;

  企业还必须重视创新性的应用互联网技术及营销手段,以不断创新和强化品牌形象,给消费者以与时俱进的品牌印象。分析可口可乐公司的案例将给我们很多启示。

  日前,可口可乐公司与腾讯在线宣布结成战略合作伙伴。可口可乐公司将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象,全面升级其iCoke互动社区为中国首个运用3D形象的在线社区,为年轻消费者提供革命性的互动沟通新体验。

  可口可乐不断用创新的手段加强同年轻消费者的沟通,并致力于带给他们最热门的潮流和文化,可口可乐www.iCoke.cn网站的建立,完美地诠释了这一品牌战略方向。网站自2005年4月推出,立即受到年轻消费者的欢迎,目前已拥有超过120万的忠实用户。而腾讯公司作为中国互联网的领先企业,积极倡导并推进“在线生活”战略,致力为用户提供包括咨讯、沟通、娱乐、交易等在内的全系列优质网络服务。双方的结盟必然令网站焕然一新,为消费者提供360度的全方位在线沟通平台,使其娱乐性和互动性跨上新的台阶,共同打造深受年轻人喜爱的在线娱乐休闲生活。

  此外,腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟形象将陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中,包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象,可口可乐另辟蹊径,为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。

  值得一提的是,可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅局限于网络平台,还与线下活动进行了充分整合。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码,在可口可乐iCoke网站上换取积分,兑换为3D形象特制的物品配件,打造自己的个性3D形象。此外,他们还能够用iCoke积分享受其他数码娱乐项目,集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等目前年轻人热衷的潮流和文化,并有机会在可口可乐网站上换取丰富的数码奖品。

  通过充分利用线上和线下渠道各自的优势,可口可乐在它的品牌客群中发挥着它始终如一的魅力和影响。

  网络是一个全新和无限潜力的空间,企业在应用网络手段时,应多多实践和尝试,并注意实践效果的监测和总结,以此逐渐确立符合品牌特点的技术应用和营销方式。

  (3)追求为消费者创造最完美的品牌体验;

  互联网不仅仅改变了我们的生活,更重要的是提供了关于创造美好生活的理念。从互联网1.0到2.0的变革,改变的不仅仅是网络共享信息的模式,更主要的是将创造更加人性化的互联网体验贯彻始终,比如,登陆雅虎中国的“中文上网(www.3721.com)”网站,你可以体验到应用Ajax技术的新网络模式下更快速、更个性化、更具交互性的愉悦感受,点击“个性化定制”,你可以自由开启和关闭页面里的各个单元版块(如“我的网站”、“E-mail”、“网络实名”等);你还可以进一步按个人所需定制、编辑每一个板块里的内容。

  互联网使品牌与消费者的联系更加紧密,但同时,也使网上品牌的塑造更具挑战性,因为品牌要在每一个与消费者接触的环节,给予消费者美好的体验。

  事实上,我们也看到了很多令人印象不佳的实例,许多企业的主页被FLASH或其他的技术应用搞得打开缓慢,而消费者可能是好不容易找到了它,并热切地期望在这个主页上了解点什么;还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式,但是,消费者充满期待的邮件从未得到答复,在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待,一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉;还有一些企业为了引起消费者的注意,把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度;一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置,而从不关心所提供的信息是否对客户有价值,诸如此类,不胜玫举。

  而改善诸如上述种种不尊重消费者品牌行为只是品牌创造美好体验的开始,品牌还必须时时关注消费者新的需求变化,为消费者创造更加超值的价值。

  对于网络品牌来说,无论技术如何发展,针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。

  (4)注重利用网络手段强化品牌管理。

  亚米在这里所说的利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作:

  第一,品牌调研。企业应注重利用传统和网络等多种渠道,做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调研工作,并在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。

  第二,品牌监测与评估。利用网络手段可实现对品牌网络行为的实时监测。网络市场环境瞬息万变,我们知道,有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略,以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。企业应在实践中与专业网络营销服务机构联手定制符合自己特点和需要的品牌评估模型,以对品牌定位及策略执行及时做出评估、调整。